¿De dónde proviene la extraordinaria popularidad del gel antibacteriano Purell?

Así como para muchos polacos "adidasy" es sinónimo de calzado deportivo y la palabra "pampers" reemplaza cada vez más en su diccionario al pañal, que es en realidad el nombre original del accesorio necesario para cambiar a los bebés, entre los habitantes de Estados Unidos "Purell" a menudo se refiere a todo tipo de desinfectantes de manos, no solo al producto de esta marca en particular. ¿Cómo este preparado antibacteriano para desinfectar la piel de las manos ha ganado tanta popularidad?

GOJO - humildes comienzos de un gigante de la industria de la higiene

Para seguir la historia de éxito de la marca Purell en el mercado estadounidense, es necesario retroceder hasta 1946. Fue entonces cuando una pareja que vivía en Ohio fundó la empresa GOJO, que tenía como objetivo satisfacer las necesidades de los trabajadores de talleres de automóviles y obreros de diversas industrias pesadas. La idea de negocio era simple y surgió en la mente de Goldie Lippman durante la Segunda Guerra Mundial, cuando trabajaba como gerente en una fábrica de productos de goma. Observando a sus subordinados al final de sus turnos, notó que muchos de ellos tenían problemas para eliminar la suciedad de sus manos después del trabajo.

Sustancias como grafito y hollín se incrustaban en la piel tan fuertemente que muchas personas que regresaban a casa eliminaban las manchas no con jabón, sino con gasolina u otros químicos fuertes, lo que secaba y dañaba seriamente la epidermis. En busca de una solución a este problema, Goldie y su esposo Jerry colaboraron con el profesor de química Clarence Cook para desarrollar la primera pasta industrial para lavar las manos. Rápidamente se descubrió que el paño semilíquido amigable con la piel era un éxito rotundo y los empleados que lo usaban se apropiaban de parte de los suministros comprados por los dueños de fábricas y talleres. En respuesta a esta práctica, en 1952, Jerry Lippman desarrolló y patentó el primer dispensador de pastas y cremas GOJO. Los dispensadores, adaptados para un uso intensivo en plantas de producción, resultaron ser una solución que permitió a la empresa familiar convertirse en líder en el país en la industria de proveedores de productos como productos de limpieza y materiales de higiene para la industria.

No solo manos limpias, sino también desinfectadas

Los Lippman no se durmieron en los laureles. Durante los años siguientes, la empresa GOJO lentamente pero persistentemente ingresó a nuevos mercados, desarrollando e introduciendo en su oferta productos de higiene de manos dirigidos a diferentes sectores de la economía. En 1973, debido al embargo impuesto por los países árabes a los Estados Unidos sobre el petróleo, que se utilizaba como componente de los limpiadores industriales de manos, los costos de producción de toda la gama de productos vendidos por GOJO aumentaron significativamente. Para evitar posibles problemas financieros, se comenzó a buscar productos alternativos. En 1988, el pegajoso y sin necesidad de enjuague alcohol desinfectante de manos de la marca Purell se unió al portafolio de suministros de la empresa fundada por los Lippman.

Líquidos desinfectantes a base de alcohol etílico no eran nada nuevo, sin embargo, el producto GOJO tenía algunas características únicas que lo distinguían de la competencia. La más significativa era la presencia de acrilanos, que son polímeros que aumentan la densidad del agente desinfectante de etanol. Como resultado, el gel Purell podía ser distribuido mucho más fácil y precisamente sobre la superficie de las manos, sin correr el riesgo de salpicar la sustancia líquida y teniendo un control mucho mayor sobre la dosificación de las dosis adecuadas, lo que afectaba a un uso efectivo y económico. Por supuesto, estas no eran las únicas ventajas del nuevo agente higiénico: GOJO utilizó su amplia experiencia en la producción de pastas para limpiar las manos que son amigables con la piel y se aseguró de que Purell tuviera propiedades antibacterianas y humectantes, lo que lo convirtió en un producto altamente cómodo de usar incluso con una desinfección frecuente de las manos.

Purell perfora la roca

Inicialmente, el último producto de GOJO estaba dirigido exclusivamente a la industria gastronómica y a instituciones como escuelas y hospitales, donde gradualmente, pero con seguridad, ganaba cada vez más popularidad. Tanto es así que finalmente, en 1997, se puso a disposición del público en general y llegó a las estanterías de las tiendas, pero estas no resultaron ser favorables para él. El interés en el nuevo desinfectante era muy bajo entre los consumidores comunes y es posible que, a pesar de sus muchas ventajas, Purell hubiera seguido siendo solo uno de los muchos materiales desconocidos para la higiene de manos si no fuera por una brillante estrategia, que fue el cambio de diseño de la botella a finales de los años 90.

Al reemplazar el anterior envase de plástico transparente por uno hecho de un recipiente y enriquecer la fórmula del gel desinfectante de tal manera que aparecieran pequeñas burbujas en su interior, Purell llamó la atención de los estadounidenses, asociándose a primera vista con frescura y limpieza gracias a su nuevo aspecto. Este sencillo truco de marketing, sugerido al fabricante por una empresa externa, Nottingham Spirk, permitió a GOJO conquistar rápidamente el mercado nacional de productos para la higiene de manos y convertir su producto en un verdadero ícono. Una vez más, en la historia se demostró que la idea de cómo vender eficazmente un producto es tan importante como la idea del producto en sí.

¿Quién se enriquece con la epidemia?

Se estima que la empresa GOJO, que tiene la marca Purell, actualmente tiene alrededor del 25% del mercado estadounidense de desinfectantes de manos, lo que se tradujo en más de 370 millones de dólares - casi 1.5 mil millones de zlotys - en ingresos en 2018. El valor de la empresa en sí se estima en 1 mil millones de dólares, aunque hoy en día, en tiempos de la pandemia del virus COVID-19, estos datos pueden ser muy desactualizados.

Gran parte de esto se debe al Centro para el Control de Enfermedades de Estados Unidos, una agencia gubernamental que forma parte del Departamento de Salud de ese país, que en 2002 actualizó sus recomendaciones sobre el lavado higiénico de manos y destacó la alta eficacia de los productos alcohólicos para desinfectar en la lucha contra todo tipo de patógenos, recomendando su uso a los trabajadores de hospitales, clínicas y otras instalaciones médicas. Para Purell, que ya era popular, fue una oportunidad adicional de promoción que se aprovechó al máximo: hoy en día, las botellas transparentes con el característico gel con burbujas son casi omnipresentes no solo en instituciones enfocadas en la salud, sino también en escuelas, jardines de infancia, hogares privados e incluso cuarteles militares.

Ryszard Kurek