Skąd się wzięła niezwykła popularność żelu antybakteryjnego Purell?

Tak, jak dla wielu Polaków „adidasy” są synonimem obuwia sportowego, a słowo „pampers” zastępuje coraz częściej w ich słowniku pieluszkę, która jest przecież oryginalną nazwą akcesorium niezbędnego do przewijania niemowlaków, tak wśród mieszkańców Stanów Zjednoczonych „Purell” jest nierzadko określeniem oznaczającym wszelkiego rodzaju środki do dezynfekcji rąk, a nie tylko produkt tej konkretnej marki. Jak ten antybakteryjny preparat do odkażania skóry dłoni zdobył aż tak wielką popularność?

GOJO - skromne początki giganta branży higienicznej

Aby dokładnie prześledzić historię sukcesu, jaki marka Purell odniosła na amerykańskim rynku, należy cofnąć się do 1946 roku. Wtedy właśnie mieszkające w stanie Ohio małżeństwo, założyło firmę GOJO, która miała, przy pomocy swoich produktów, odpowiedzieć na potrzeby pracowników warsztatów samochodowych oraz robotników zatrudnionych w wielu branżach należących do różnych gałęzi przemysłu ciężkiego. Pomysł na interes był prosty i narodził się w głowie Goldie Lippman jeszcze w czasie II Wojny Światowej, gdy pracowała jako kierowniczka w fabryce wyrobów gumowych. Obserwując kończących zmiany podwładnych zauważyła, że wielu z nich ma problemy z pozbyciem się z powierzchni dłoni zabrudzeń powstałych w trakcie pracy.

Substancje, takie jak grafit i sadza, wżerały się w skórę na tyle mocno, że wiele wracających do domu osób usuwało plamy nie przy pomocy mydła, a nafty lub innych silnie działających chemikaliów, wysuszając i poważnie niszcząc przy tym naskórek. W poszukiwaniu rozwiązania tego problemu Goldie oraz jej mąż Jerry nawiązali współpracę z profesorem chemii Clarencem Cookiem, opracowując pierwszą przemysłową pastę do mycia rąk. Szybko okazało się, iż przyjazne skórze półpłynne czyściwo jest strzałem w dziesiątkę i przynosi na tyle dobre efekty, że korzystający z niego pracownicy wykradają dla siebie część zakupionych przez właścicieli fabryk i warsztatów zapasów. W odpowiedzi na ten proceder, w 1952 roku, Jerry Lippman opracował i opatentował zatem pierwszy dozownik do past i kremów GOJO. Przystosowane do intensywnej eksploatacji w zakładach produkcyjnych dyspensery okazały się rozwiązaniem, które pozwoliło rodzinnej firmie zdobyć w kraju pozycję lidera w branży dostawców produktów takich jak środki czystości i materiały higieniczne dla przemysłu.

Nie tylko czyste, ale też zdezynfekowane ręce

Lippmanowie nie spoczywali na laurach. W ciągu kolejnych lat firma GOJO powoli, ale wytrwale, wkraczała na kolejne rynki, opracowując i wprowadzając do oferty środki do higieny rąk skierowane do kolejnych gałęzi gospodarki. W 1973 roku, w związku z nałożonym przez kraje arabskie na Stany Zjednoczone embargiem na ropę, która była wykorzystywana jako składnik przemysłowych czyściw do dłoni, znacząco wzrosły koszty produkcji całego sprzedawanego przez GOJO asortymentu. Aby uniknąć ewentualnych kłopotów finansowych, zaczęto więc rozglądać się za alternatywnymi produktami. W 1988 roku lepki, nie wymagający spłukiwania alkoholowy środek do dezynfekcji rąk marki Purell dołączył do portfolio materiałów eksploatacyjnych założonej przez Lippmanów firmy.

Płyny dezynfekujące na bazie alkoholu etylowego nie były niczym nowym, jednak preparat GOJO posiadał kilka unikalnych cech, wyróżniających go spośród konkurencji. Najbardziej znaczącą była obecność akrylanów, czyli polimerów powodujących zwiększenie gęstości etanolowego środka odkażającego. W efekcie, występujący w formie żelu Purell można było o wiele łatwiej i dokładniej rozprowadzić po powierzchni rąk, nie narażając się przy tym na ryzyko rozchlapania płynnej substancji i mając zdecydowanie większą kontrolę nad dozowaniem dawek o odpowiedniej objętości, co wpływało na efektywne i oszczędne stosowanie. Oczywiście, nie były to jedyne zalety nowego środka higienicznego - GOJO wykorzystało swoje wieloletnie doświadczenia w produkcji przyjaznych dla skóry past do czyszczenia dłoni i zadbało o to, aby Purell działał zarówno antybakteryjnie, jak i nawilżał skórę, co sprawiło, że nawet przy częstym dezynfekowaniu rąk był nadal wysoce komfortowym w użytkowaniu produktem.

Purell drąży skałę

Początkowo najnowszy produkt GOJO skierowany został wyłącznie do branży gastronomicznej oraz instytucji takich jak szkoły i szpitale, w których stopniowo, ale pewnie zyskiwał coraz większą popularność. Na tyle dużą, że w końcu, w 1997 roku, został udostępniony w zwykłej sprzedaży detalicznej i trafił na półki sklepów – te jednak nie okazały się dla niego łaskawe. Zainteresowanie nowym środkiem dezynfekcyjnym było wśród zwykłych konsumentów bardzo niewielkie i możliwe, że, mimo swoich wielu zalet, Purell pozostałby zaledwie jednym z wielu nierozpoznawalnych materiałów do higieny rąk, gdyby nie genialne posunięcie, jakim była wprowadzona pod koniec lat 90. zmiana designu butelki.

Dzięki zastąpieniu poprzedniego opakowania na wykonany z przezroczystego plastiku pojemnik i wzbogacenie formuły żelu do dezynfekcji w taki sposób, aby w jego wnętrzu pojawiły się niewielkie bąbelki, Purell przyciągał wzrok Amerykanów, już na pierwszy rzut oka kojarząc się dzięki swojemu nowemu wyglądowi ze świeżością i czystością. Ten prosty zabieg marketingowy, zasugerowany producentowi przez zewnętrzną firmę, Nottingham Spirk, pozwolił GOJO w krótkim czasie podbić  rodzimy rynek produktów do higieny dłoni i zmienić ich wyrób w produkt naprawdę kultowy. Kolejny raz w historii okazało się, że pomysł na skuteczne sprzedanie produktu jest równie ważny, co sam pomysł na produkt.

Kto bogaci się na epidemii?

Szacuje się, że mająca pieczę nad marką Purell firma GOJO ma w tej chwili około 25% udziałów w amerykańskim rynku środków do dezynfekcji rąk, co w 2018 roku przełożyło się na ponad 370 milionów dolarów – niemal 1,5 miliarda złotych – dochodu. Wartość samej firmy wyceniono z kolei na 1 miliard dolarów, choć dziś, w czasach pandemii wirusa COVID-19, mogą być to już dane wysoce nieaktualne.

Duża w tym zasługa chociażby amerykańskiego Centers for Disease Control, wchodzącej w skład tamtejszego Departamentu Zdrowia agencji rządowej, która jeszcze w 2002 roku zaktualizowała swoje zalecenia dotyczące higienicznego mycia dłoni i zwróciła uwagę na wysoką skuteczność alkoholowych preparatów do dezynfekcji w zwalczaniu wszelkiego rodzaju patogenów, zalecając stosowanie ich pracownikom szpitali, przychodni oraz innych placówek medycznych. Dla i tak już popularnego Purella była to dodatkowa szansa na promocję, którą wykorzystano do granic możliwości – dziś przezroczyste buteleczki z charakterystycznym żelem z bąbelkami są niemal wszechobecne nie tylko w instytucjach skupiających się na ochronie zdrowia, ale też szkołach, przedszkolach, domach prywatnych, a nawet wojskowych koszarach.

Ryszard Kurek