Aromamarketing - spôsob na zvýšenie predaja

Ľudský mozog si najdlhšie pamätá vône, pretože čuch je najviac spojený s časťou mozgu, ktorá zodpovedá za emócie. Môžeme zabudnúť na obraz, zvuk, ale vôňa zostane dlho v našej pamäti. Marketéri sa rozhodli to využiť – vznikol aromamarketing.

Vôňa, ktorá je zmesou chemických zlúčenín vyvolávajúcich určité podnety, môže významne (aj keď podvedome) ovplyvniť naše rozhodnutia. Preto je dobré oboznámiť sa s pojmom aromamarketing, ktorého cieľom je predovšetkým zaujať zákazníka značkou pomocou určitej vône.

Prečo sa oplatí používať marketing vôní?

Nepochybne dôležitou úlohou pri formovaní vzťahov so zákazníkom je budovanie dobrého imidžu. Často je prvý dojem (podobne ako v medziľudských vzťahoch) najdôležitejší a zanecháva nezmazateľnú stopu, ktorá môže mať kľúčový význam v ďalších rokovaniach.

Špecialisti skúmajúci vplyv ľudských zmyslov na predaj určitého produktu vyvinuli novú metódu – spájanie značky s príjemnou vôňou. To sa premieta do série dobrých asociácií, ktoré u potenciálneho zákazníka vyvolávajú túžbu po zakúpení daného produktu. Preto tak dôležitú úlohu od rokovaní až po priamy predaj zohráva vôňa.

Účinnosť aromamarketingu skúmal okrem iného aj Univerzita v Paderborne v Nemecku. Vedci vypočítali, že v dôsledku pôsobenia vôní strávi zákazník v obchode v priemere o 15,9 % viac času, jeho chuť nakupovať sa zvýši o 14,8 % a obrat daného obchodu vzrastie o 6 %.

Jedna zo spoločností vyrábajúcich popredné značky automobilov oznámila, že po použití vône citrusov v montážnej hale sa počet chýb spôsobených robotníkmi v autách znížil o 30 percent. 

Ako vybrať správnu vôňu, aby sa zvýšili predajné výhody?

Kľúčovou úlohou pri rozhodovaní o výbere správnej vône je určenie cieľovej skupiny. Vo väčšine prípadov je daný produkt alebo séria produktov určená konkrétnej skupine príjemcov, čo výrazne umožňuje rýchle určenie vhodnej vône. Nie je to však určujúci faktor, ale len východiskový bod, ktorým sa môžeme riadiť v široko chápanom aromamarketingu.

Ak predpokladáme, že vybraný produkt smerujeme k mužom určitého veku a s podobnými záujmami, môžeme použiť konkrétnu vôňu z danej skupiny (adrenalín). Ak nám však záleží na zvýšení predaja napríklad v kaviarni, použijeme veľmi populárne vône orchideí, jantáru alebo čerešní.

Správne zvolená vôňa, rovnako ako farba alebo textúra, ovplyvňuje potenciálneho zákazníka veľmi sugestívnym spôsobom. Vzhľadom na to, že čuch na rozdiel od hmatu zvyčajne ovplyvňuje rozhodnutia podvedome (samozrejme okrem nákupu samotnej vône), môžeme konštatovať, že aromamarketing je vynikajúcim reklamným nástrojom poskytujúcim veľké možnosti manipulácie s predajom.

Takže aj keď sme len potenciálnym zákazníkom (napr. osobou sprevádzajúcou osobu prijímajúcu rozhodnutia o nákupe) a nesústredíme sa na produkt alebo službu, vďaka vhodnej vôni sa môžeme cítiť natoľko pohodlne, že často nevedomky vstúpime do vytvoreného sveta danej značky.

Je ťažké jednoznačne určiť typy vôní, ktoré budú dominovať a najpopulárnejšie. Ako v mnohých prípadoch je to najčastejšie otázka samotného vkusu.

Vo veľkej miere závisí výber vhodnej kompozície od odvetvia, charakteru, spomínanej cieľovej skupiny alebo interiéru.

Tu opäť treba zdôrazniť, aké dôležité je určiť cieľovú skupinu, ku ktorej sa chceme dostať. Široký sortiment najmä nami odporúčaných produktov ponúka značka P+L System. Medzi nimi, okrem klasických ovocných a kvetinových vôní, môžeme rozlíšiť celú škálu vôní venovaných konkrétnym zmyslom a náladám.

Veľmi dôležitou otázkou je aj správne zvolená sila dávkovania a intenzita vybranej vône a teda jej premyslená a originálna kompozícia, ktorá bude spojená s danou značkou a bude tvoriť jej integrálnu súčasť.

Agnieszka Dąbrowska (Ad aroma): „Neexistuje ideálna vôňa. Existujú však vône vhodné na sezónu. Teplejšie obdobia ovplyvňujú výber jemnejších, ľahších vôní. Chladnejšie dni si vyžadujú „oteplenie“ a túto úlohu plní aj vôňa. Ak vezmeme do úvahy vhodnosť vône pre produkt/odvetvie/službu alebo účel použitia aromamarketingu, dospejeme k záveru, že neexistujú najpopulárnejšie vône, pretože nie vždy tá najobľúbenejšia medzi zamestnancami môže byť tou, ktorá dosiahne cieľ. Vône, ktoré sa hodia napr. k produktu, sú vhodné, pretože dopĺňajú komunikáciu tohto produktu alebo iným spôsobom plnia cieľ.“

Čo je potrebné na použitie marketingu vôní?

Aromamarketing vo svojej podstate spočíva v uvoľňovaní špeciálne vytvorenej vôňovej kompozície v miestnostiach, kde sa zákazníci nachádzajú, ako aj na reklamných materiáloch, ktoré dostávajú alebo s ktorými prichádzajú do priameho kontaktu.

Zariadenia na šírenie určitých vôní sú dávkovače, medzi ktorými môžeme rozlíšiť elektrické osviežovače vzduchu, cartridgeové alebo spreje. V kozmetických salónoch, kaderníctvach a wellness centrách je populárnou metódou používania aromamarketingu využívanie širokej škály éterických olejov. Na väčších plochách sa najčastejšie používajú existujúce ventilačné šachty, prostredníctvom ktorých je možné dávkovať určité vône do všetkých miestností (používané najmä v nákupných centrách a fitness kluboch).

Za posledné roky sa stala mimoriadne inovatívnou reklamnou metódou aromamarketingu využívanie prírodných vôní spojených s konkrétnym produktom v outdoorových reklamných kampaniach (napr. vôňa marcipánových rožkov na autobusových zastávkach, kde viseli billboardy propagujúce rožky určitej cukrárne) alebo vôňa lúky dávkovaná na špeciálne zariadených autobusových staniciach, ktoré boli súčasťou kampane propagujúcej jarnú kolekciu jednej z popredných značiek.

Ako vidíme, aromamarketing ponúka nespočetné množstvo možností a spôsobov využitia tejto formy reklamy, a keďže ide o pomerne novú a rozvojovú oblasť, bude ich určite čoraz viac.

Ako vybrať správnu vôňu, aby mala vplyv na zvýšenie predaja?

Aby bol aromamarketing skutočne účinný, je potrebné správne zvoliť vôňovú notu pre daný produkt/logo alebo značku. Kompozícia by mala byť starostlivo premyslená tak, aby bola súčasťou imidžu.

Ako už bolo spomenuté, neexistuje jedna ideálna vôňa alebo dokonca typ vôní. Výber vhodnej vôňovej kompozície je teda založený z jednej strany na objektívnych názoroch vedcov zaoberajúcich sa touto oblasťou, z druhej strany sa opiera o vkus a výber osôb rozhodujúcich o výbere takej alebo inej zmesi vôní.

Pri riadení sa v podnikaní princípmi aromamarketingu musíme pamätať na existenciu tzv. čuchovej pamäti, ktorá spočíva v spontánnom vyvolávaní určitých spomienok, čo silno ovplyvňuje naše emócie a vyvoláva určité činnosti.

Aromamarketing sa v súčasnosti využíva na celom svete. V čakárňach business class jednej z popredných leteckých spoločností sa šíri vôňa, ktorá osviežuje a uvoľňuje cestujúcich čakajúcich na let, čo vyvoláva dobré asociácie so značkou. Naopak v gastronomických zariadeniach sa často používajú prírodné vône citrusov (na povzbudenie chuti do jedla), sušienok, kávy alebo čokolády (na prepojenie s miestom a navodenie chuti na nákup), morských plodov (na stimuláciu chuťových pohárikov a vyvolanie asociácií s dovolenkou). Veľmi populárne sa stali aj vône materiálov, z ktorých je produkt vyrobený, napr. vôňa kože (používaná v autosalónoch a nábytkových obchodoch), dreva (nábytkové obchody) alebo vysokokvalitných plastov (elektroobchody, predajne mobilných telefónov a počítačov).

Okrem priamych výhod (zvýšený predaj) je potrebné vedieť, že aromamarketing výrazne ovplyvňuje aj:

- Dĺžku pobytu v obchode

- Vernosť zákazníka (t.j. „návratnosť“)

- Vnímanie týkajúce sa pocitov a značky

- Schopnosť vykonávať úlohy

Vône do obchodov

Je ťažké všeobecne určiť typy vôní, ktoré dominujú u zákazníkov. Vo veľkej miere to závisí od charakteru, odvetvia, interiéru a farebnej palety priestoru.

V športových obchodoch sú veľmi populárne osviežujúce citrusové vône, ktoré sa spájajú s ľahkosťou a sviežosťou. Cestovné kancelárie, aby prilákali potenciálnych zákazníkov na svoju ponuku, často používajú tzv. stredomorské a tropické vône s nádychom ananásu, kokosu a papáje. Naopak, v exkluzívnych butikoch sa najčastejšie používajú vôňové kompozície založené na vôni známych parfumov alebo kvetinových nôt.

Pri výbere správnej vôňovej zmesi je preto potrebné pamätať na mnohé faktory, ktoré spolu vytvoria jednotný imidž značky.

Vône do toaliet

Osviežovače vzduchu, ktoré sú dostupné v rôznych formách, farbách a typoch, majú mnoho výhod, z ktorých najdôležitejšou je nepochybne eliminácia nepríjemných zápachov. Vďaka širokej ponuke osviežovačov pri navrhovaní toalety máme možnosť vybrať si ten, ktorý najlepšie vyhovuje našim potrebám a interiéru. Od najpopulárnejších sprejových dávkovačov až po cartridgeové alebo automatické osviežovače. Sprejové dávkovače sú najlacnejším, ale zároveň najmenej ekonomickým spôsobom osviežovania vzduchu. Na jednej strane máme vďaka širokej ponuke vôní dostupných na trhu veľa možností výberu vhodnej kompozície, na druhej strane sme však vystavení riziku krádeže tohto typu dávkovača a jeho nekontrolovanému používaniu. Preto je oveľa lepším riešením osviežovač vzdu chu s pohybovým senzorom, ktorý dávkuje vôňu len vtedy, keď je to potrebné, čo je oveľa ekonomickejšie. Diskrétne dávkuje vôňu, čím sa miestnosť stáva osvieženou a príjemnou.

Osviežovače do kancelárií, konferenčných miestností, recepcií, bánk

Kancelárie, konferenčné miestnosti, recepcie a banky sú miesta, kde by malo byť vzduch predovšetkým osviežené neutralizáciou. Neutralizácia zápachov spočíva v pridávaní takých vôňových kompozícií, ktoré účinne pomáhajú zbaviť sa nepríjemných zápachov, ale zároveň nebudú invazívne voči osobám v miestnosti.

Aromamarketing, aj keď môže byť veľmi výrazný v obchodoch, autosalónoch a gastronómii, v kanceláriách/recepciách/bankách by mal byť založený na neutrálnych a jemných kompozíciách a tiež nepostrehnuteľný pre zákazníkov. Osviežovače v tomto prípade by mali viac neutralizovať vzduch než ho parfumovať. Nepreporúčajú sa ťažké korenisté alebo orientálne vône, silné kvetinové vône alebo charakteristické výrazné kompozície, ktoré sa úspešne osvedčujú napríklad v gastronómii.

Naopak, s veľkým úspechom sa v tomto prípade dajú použiť ľahké ovocné arómy, uvoľňujúca levanduľa alebo neutrálne ľahké rastlinné vône.

Vône pre hotely a SPA

Osviežovače pre hotelový biznis sa špecializujú na elimináciu nepríjemného zápachu tabaku a vlhkosti. Nazývajú sa neutralizátory a najčastejšie sú v podobe automatických dávkovačov, čo umožňuje naprogramovať ich tak, aby samostatne uvoľňovali príjemnú vôňu, čím šetria energiu a čas zamestnancov.

Hotelové izby sú často vybavené kúpeľňami, kde by vôňa použitého osviežovača nemala dominovať nad vôňou rozptyľovanou v izbách a ďalších hotelových priestoroch dostupných pre hostí. Najčastejšie používané v hoteloch sú ľahké kvetinové kompozície, jemné citrusové vône alebo špeciálne venované série vôní uvoľňujúcich a relaxačných.

V salónoch a SPA centrách sa veľmi často používajú vôňové kompozície, ktoré tvoria celé série s kozmetikou používanou pri procedúrach. V závislosti od vykonávanej činnosti sa používajú špeciálne vôňové noty, ktoré rovnako ako v hoteloch majú za úlohu uvoľňovať a relaxovať. Veľký výber dávkovačov umožňuje vybrať vhodný typ pre daný interiér tak, aby sa stal súčasťou aj toho najexkluzívnejšieho interiéru.

Profesionálne osviežovače pre zdravotníctvo

V miestach ako nemocnice, ambulancie, zubné ordinácie alebo veterinárne kliniky panujú špecifické podmienky, ktoré významne ovplyvňujú dominantnú vôňu v týchto priestoroch. Sterilná čistota, ktorá je nevyhnutným prvkom uvedených zariadení, je spojená s používaním veľkého množstva dezinfekčných prostriedkov, ktoré sa vyznačujú špecifickou vôňou. Preto je v tomto prípade vhodné použiť profesionálne prostriedky eliminujúce ostrú vôňu detergentov a odstraňujúce pocit tzv. „ťažkého vzduchu“. Tieto prostriedky sú nepochybne účinnejšie ako bežné osviežovače a predovšetkým mimoriadne účinne neutralizujú nežiaduce zápachy. V čakárňach sa okrem uvedených profesionálnych neutralizátorov často používajú aj dávkovače, ktoré vydávajú jemné kompozície bylinných aróm spôsobujúcich uvoľnenie. Používanie takýchto osviežovačov vzduchu je bezpochyby veľmi dôležité pre pohodu pacientov, ale aj zdravotníckych pracovníkov.

Osviežovače venované fitness klubom, bazénom, posilňovniam

Na vlne obrovského záujmu o fyzickú aktivitu v posledných rokoch vzniklo veľké množstvo fitness klubov, posilňovní, bojových umení, športových hál a bazénov. Aby vyhoveli najvyšším očakávaniam, osoby zodpovedné za vzhľad a používanie vyššie uvedených miest sa snažia vybaviť ich všetkými možnými vymoženosťami, medzi ktoré patria aj osviežovače a neutralizátory vzduchu. Veľké popredné značky produkujúce vôňové kompozície špeciálne venované miestam so zvýšenou fyzickou aktivitou sa zamerali najmä na osviežujúce citrusové vône a série energetických vôní. Neboli pri tom vynechané ani rôzne kryté bazény, kde už veľmi zriedka môžeme cítiť tak častý zápach chlóru. Súvisí to jednak s čoraz populárnejšou metódou ozonovania vody, ale predovšetkým s používaním dávkovačov neutralizujúcich tento charakteristický zápach. Stojí za zmienku aj miesta, kde je osviežovanie vzduchu rovnako dôležité ako vo všetkých vyššie spomenutých – a to sú rôzne šatne, prezliekárne alebo miestnosti slúžiace na prípravu pred zvýšenou fyzickou aktivitou. V zásade tieto miesta charakterizuje pomerne veľká voľnosť vo výbere vhodných vôňových kompozícií, je však potrebné pamätať na používanie sviežich a nie dusivých vôní.

Ako tvrdia špecialisti, marketing vôní časom získa na význame a pochopení, rovnako ako sa PR časom stalo oceňovaným marketingovým nástrojom. Vôňa je neoddeliteľnou súčasťou prostredia, preto by mala byť správne zvolená pre miesto, účel, značku alebo produkt. Pri budovaní dobrých vzťahov so zákazníkom, uvádzaní nového produktu na trh alebo udržiavaní stálych zákazníkov je dobré pamätať na zavádzanie nových reklamno-marketingových metód, medzi ktorými je aromamarketing nepochybne jedným z najzaujímavejších nástrojov v reklamnom odvetví.